By Christelle Lebeau novembre 06, 2017

La rédaction de cet article a été motivée par les nombreux échanges que je peux avoir et qu’elle que soit leur forme (messages privés sur LinkedIn, téléphone, rendez-vous en face-à-face, meetup / rencontres, interventions au sein d’association de personnes à la recherche d’emplois…).

Certaines personnes m’ont paru plus ouvertes que d’autres à accepter l évidente nécessité de remettre en question leurs habitudes ou croyances et de sortir de leur zone de confort.

Ainsi, j’ai identifié deux types de comportements face à l’évocation du terme Social Selling :

  • Les réfractaires ;
  • Les personnes qui l’utilisent déjà, en le sachant ou pas d’ailleurs 😉

J’espère, au travers de la lecture des deux parties de cet article, parvenir à atteindre ces principaux objectifs :

  1. Apporter des éléments objectifs et factuels permettant à chacun d’avoir un comportement vis-à-vis du social-selling, motivé par les bonnes raisons au-delà d’impressions et d’avis personnels.
  2. Sensibiliser sur l’importance de s’intéresser puis se former au social-selling ;
  3. Intégrer dans chacune de nos relations interpersonnelles et quel qu’en soit le canal de communication, la prise en compte du profil comportemental de l’autre et de l’environnement pour mettre en place une communication adaptée et efficace ;
  4. Bénéficier des fondamentaux pour bien débuter avec le social-selling.

Dans une première partie, nous identifierons le contexte dans lequel le social-selling s’est développé ainsi que l’évolution de la posture commerciale qu il entraîne. Dans un second temps, il sera question des quatre compétences indispensables pour réussir sa vente 4.0.

Nous aborderons ensuite dans une seconde partie, des éléments plus opérationnels permettant de développer ses compétences en social selling et de l’intégrer dans une démarche commerciale et marketing globale.

Avant toute chose, je vous propose d’utiliser la définition du social selling que j’ai trouvée sur le site du forum du social-selling (01 décembre à Paris) : « C’est l’art et la manière d’exploiter les réseaux sociaux pour développer ses ventes ».

Nous pourrons d’ailleurs nous y retrouver à l’occasion d’un des ateliers qu’aurai le plaisir de co-animer.

Contexte du développement du social-selling

1-Évolution des technologies

Avec l’avènement du digital, les comportements d’achat des consommateurs comme des acheteurs en bob ont été profondément impactés. Depuis plusieurs années déjà, grâce à internet et aux réseaux sociaux mais également à leur disponibilité en mobilité via son smartphone, l’accès à l’information et l’échange avec des communautés d’utilisateurs ou d’acheteurs est largement facilité.

En 2000, lorsque vous souhaitiez acheter une voiture par exemple, quel autre moyen aviez-vous, facilement accessible et disponible pour vous renseigner hormis le vendeur de la concession proche de chez vous ?

Désormais, vous aussi vous interrogez votre ami Google dès que vous souhaitez vous renseigner en vue d’un achat ? Partant du constat que huit fois sur dix nous avons ce même comportement, on comprend aisément pourquoi la vente traditionnelle n’est plus et nécessite de la part des vendeurs un ajustement de leur démarche et posture.

2- Evolution des comportements des acheteurs btob / consommateur

Il est donc révolu le temps où les acheteurs B2B, en début de cycle d’achat, avaient besoin de parler avec des commerciaux pour faire de la veille et être informés sur les nouveaux produits, les nouvelles technologies, les dernières tendances… Aujourd’hui ils s’informent de façon autonome sur Internet.

  • 90% ne répondent plus à aucune forme de prospection commerciale à froid. Ils ne veulent plus être interrompus dans leur travail par des appels téléphoniques intempestifs ou par des emails non sollicités.
  • Pour gagner une affaire, il faut passer en moyenne au moins 300 appels dans le dur… soit un taux d’échec supérieur à 99%.

Ces nouveaux comportement des acheteurs btob comme des consommateurs se traduisent par :

  • une assurance accrue des clients lorsqu’ils rencontrent les vendeurs, dans un bureau comme dans un magasin.
  • un niveau d’informations supérieur à celui dont dispose le vendeur, notamment sur les offres concurrentes.

Les méthodes traditionnelles de prospection massive de type phoning et e-mailing ne sont plus efficaces. Elles sont jugées comme trop intrusives alors que les moyens existent désormais pour cibler juste et au bon moment. Vous souhaitez toujours maintenir 1 à 2 sessions de prospection par semaine ?

3- Relation acheteurs / vendeurs :

A titre d’exemple, voici une synthèse des raisons pour lesquelles les acheteurs n’aiment pas les rendez-vous avec les commerciaux… édifiant… (Google translate peut aussi être notre ami pour traduire rapidement du texte ;-))

Quant aux reproches des acheteurs concernant la communication avec les vendeursen voici un extrait :

  • Un manque d’intérêt des commerciaux pour leurs acheteurs ;
  • Débiter leur pitch tout fait sans l’adapter ;
  • Manque d’écoute et de compréhension de leurs exigences,
  • Incapacité à expliquer clairement les avantages comparés de leurs produits, ni l’impact et les bénéfices de ceux-ci

4- Quelles sont les attentes des acheteurs vis-à-vis des vendeurs ?

Selon un autre étude menée par Harvard Business Review, les acheteurs souhaitent donc s’adresser à des commerciaux capables de les aider à trouver des réponses adaptées et développer avec eux des relations de partenariat pérennes… pour mettre en place des solutions sur-mesure qui répondent à leurs besoins et spécificités.

Le niveau d’exigence des acheteurs s’est donc significativement accru notamment au niveau de l’expertise et de la démarche du commercial :

  • La qualité de l’information apportée par le vendeur est désormais cruciale. L acheteur ou prospect disposant de nombreuses informations et avis sur internet, il attend que son interlocuteur lui apporte une réelle valeur ajoutée.

Cette valeur ajoutée, peut revêtir plusieurs aspects, correspondant aux motivations d achat de son interlocuteur par exemple. Pour illustrer mon propos, je prendrai l’ exemple d une affaire btob qui m a marquée.

Aujourd’hui, cette démarche est devenue indispensable pour vendre des services et solutions comme des produits. C est l’ère de la personnalisation de la relation commerciale. Ainsi, la posture commerciale a fondamentalement évolué, faisant appel à des compétences relationnelles et une adaptabilité comportementale indispensables. Elle intègre des leviers de réussite bien plus impactants que la simple connaissance technique.

Evolution de la posture commerciale

Pour ceux qui ont débuté leur carrière dans les années 2000 et avant, qui envisageait à l’époque une telle révolution du métier de la vente et au-delà, des relations entre acheteurs et offreurs ? N’auriez-vous pas rêvé par exemple de pouvoir cibler uniquement des personnes intéressées par votre offre et de développer des relations individualisées avec vos clients ?

1- Avant internet

A l’époque, pas d’outil disponibles pour s’adresser directement à une personne, nous sommes dans l’ère du volume et de la quantité où nous vendons notre produit, notre service. C’est la démarche Push visant à convaincre que notre produit ou solution est meilleur.

Ainsi, la démarche commerciale des forces de vente mais également des entrepreneurs ou indépendants qui souhaitaient développer leurs activités et chiffre d’affaires se limitait le plus souvent à la recherche des éléments suivants :

  • le budget ;
  • l’autorité (qui gère, décide, signe…) ;
  • les besoins ;
  • le calendrier de l’acheteur.

2- Depuis internet

Depuis près de 15 ans déjà, avec le déploiement massif d’internet, de la mobilité ainsi que la crise économique et l’évolution des mentalités, les paradigmes ont changé.

Aujourd’hui, les fondamentaux de la démarche commerciale optimale ont évolué.

La démarche commerciale optimale intègre désormais l’ évolution même de la posture du vendeur (commercial comme entrepreneur, indépendant ou dirigeant) vers une démarche « solutions / besoins ».

Ainsi, à minima, voici les éléments de découverte des besoins de chaque interlocuteur impliqué dans le cycle de vente :

  • les changements attendus ;
  • leurs motivations ;
  • leurs aspirations et leurs défis ;
  • la pertinence du moment ;
  • les conséquences d’une prolongation du statu quo.

De plus, sachant que la décision est désormais prise par plusieurs personnes (entre 5 et 7 en moyenne en btob) et plus par un décideur unique, et que le budget n’est pas un problème si la solution offre un retour sur investissement intéressant, le vendeur joue bien plus un rôle de Conseiller / consultant auprès de l’acheteur / consommateur.

Les quatre compétences indispensables pour réussir sa vente 4.0 ?

1- Se faire remarquer et susciter l intérêt :

Le social selling consiste pour celui qui a une démarche commerciale, à exploiter sa marque professionnelle (son personal branding ou sa e-réputation) sur les réseaux sociaux professionnels dans le but d’attirer en continu dans son pipe commercial les personnes importantes pour son business.

Comme nous en avons abordé plus haut les raisons, le commercial / vendeur n est plus le passage obligé du prospect à la recherche d informations. Ce n est plus en poussant des portes et en passant des appels multiples qu il sera désormais performant. Notre monde a évolué grâce au développement des nouvelles technologies, faisant également évoluer les usages, les mentalités et les attentes des acheteurs.

Ainsi, 75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour sélectionner les vendeurs et 67 % estime rechercher sur Google l information nécessaire à sa décision d achat au préalable à la rencontre du vendeur.

Comment ? En allant chercher son prospect ou il peut se trouver et en adoptant une démarche de social selling. La première étape étant de se positionner et de développer son personal branding, tel un marketeur qui va lancer un produit sur le marché !

2- S intéresser à l autre : Comme l indique Remy de Lavergne dans son dernier article, « plus tôt et mieux vous connaîtrez les personnes clefs dans le processus d achat et mieux vous comprendrez qui décide de quoi, et plus vous aurez de chance de remporter le marché ». Les mots clefs sont notamment :

circuit de décision et matrice de pouvoir : déterminer qui utilise, gère, décide, signe et exerce une influence sur le projet.

besoins, motivations et usages : Dans le sens large, puisque ils concernent les aspects fonctionnels (liés à la fonction de son interlocuteur), institutionnels (liés à la stratégie et enjeux de l entreprise) et personnels liés aux enjeux personnels en terme d opportunités et de risques)

3- Suivre une méthodologie : La plupart des forces de vente mais également des entrepreneurs ou indépendants fonctionnent à l’intuition, au ressenti et manquent d anticipation et de stratégie pour devenir des commerciaux d exception ou tout simplement développer leurs activités et chiffre d’affaires.

Combien sont en mesure de présenter, à l’occasion pas exemple d’une « business review » ou revue de portefeuille, leur méthodologie du début à la fin et maîtrisent les mois de clôture de leurs affaires ? Ou combien ont couché sur papier ou réalisé un support sur lequel a été présenté leurs objectifs et plans d’actions ?

Ainsi, les personnes dont les résultats se démarquent par leur niveau de performance ainsi que leur régularité reproduisent le plus souvent leurs bonnes pratiques et s’astreignant une rigueur dans leur régularité et respect de leur méthodologie.

Cette méthodologie peut leur est propre puisqu’elle elle est le fruit de leurs expériences, talents et axes de progrès et vise l amélioration continue de leurs performances.

Alors mesdames et messieurs les managers, chefs d’agences et autres directeurs commerciaux, plutôt que d’astreindre vos équipes à des plans d’actions appliqués uniformément par vos collaborateurs, si vous managiez les talents et les individualités en faisant plus confiance à l’intelligence individuelle et collective ? Et vous, l’indépendant qui lance sont activité ou accompagne son développement, avez-vous pris le temps de réfléchir à vos objectifs et moyens pour les atteindre avant de vous lancer dans l’actions ?

4- Adapter sa communication : « parler indien à l’indien »

Comme nous l’avons abordé précédemment, il existe un décalage significatif entre les attentes des acheteurs et le comportement des vendeurs. Dans ce contexte, faire preuve d’adaptabilité dans votre communication représente un premier axe de progrès. Grâce à cette meilleure prise en compte de l’importance de nos relations interpersonnelles, vous serez en mesure de mieux comprendre votre propre profil comportemental ainsi que celui de votre interlocuteur.

Etes-vous toujours le (la) même en toutes circonstances ? Avez-vous remarqué que certaines personnes changent en fonction de ceux qui leur font face ?

De nombreux questionnaires de personnalités existent et autant de méthodes qui ont pour objectif de vous accompagner vers une meilleure adaptabilité comportementale.

Pour ma part, je suis certifiée à 3 méthodes pour élargir mes connaissances, nourrir ma curiosité cognitive et bénéficier de suffisamment de connaissances sur le sujet pour rassurer mes interlocuteurs lorsque ces derniers font mention de leur utilisation d’autres outils.

Souhaitant faire bénéficier mes clients de solutions d’accompagnement facilement assimilables et utilisables, pérennes et efficaces, je recommande le plus souvent l’usage de la La boussole des couleurs (méthode 4colors) dont je vous ai déjà parlé à l’occasion de précédents articles est la représentation pédagogique des travaux de Jung et Marston (DISC)sur le comportement humain. Elle nous permet de naviguer dans le monde de la communication et d’identifier les couleurs de nos interlocuteurs à un instant donné.

A l’occasion d’une formation de commerciaux btob, voici l’un des visuels que j’avais réalisé pour leur permettre de mieux identifier le comportement de leurs interlocuteurs.

Un commercial au profil majoritairement coloré de Jaune aura tendance à utiliser plutôt son intuition et ses talents pour influencer son interlocuteur.

Dans un contexte de prospection, si ce dernier prend contact avec un interlocuteur en lui envoyant par exemple un Inmail sur Linkedin manquant de précision ou trop familier, il risque de ne pas avoir de réponse… tout simplement…

Les profils comportementaux des vendeurs et des acheteurs peuvent être très différents voire opposés. C’est pourquoi la communication peut parfois être difficile voire impossible si chacun campe sur ses positions sans faire un effort d’adaptabilité.

Ainsi, dès lors qu’il est question de relations interpersonnelles, en social-selling ou via les moyens traditionnels, pour qui souhaite réussir et atteindre ses objectifs, il est indispensable de se former aux fondamentaux du comportement.

Communiquer avec l’autre de la façon qui lui correspond revient à utiliser son langage et aligner son comportement sur le sien. Si vous souhaitez vendre votre solution à un indien, ne pensez-vous pas que la simple démarche de s’ intéresser à ses fondamentaux pour faire du business avec lui et apprendre quelques mots d’indien vous donnera déjà quelques longueurs d’avance par rapport à votre concurrent qui lui enverra un devis à l’issue d’une simple rencontre ?

Très prochainement, vous pourrez lire la suite de cet article et découvrir plusieurs éléments opérationnels vous permettant de développer vos compétences en social selling. J’essaierai également de vous apporter quelques retours d’expérience pour vous aider à intégrer la démarche de social-selling dans le cadre de votre démarche commerciale et marketing globale.

J’ai hâte de lire vos commentaires ! Merci par avance de vos like et partages si cet article vous a plu et souhaitez en lire la suite 😉

Vos interractions sont source de motivation alors lâchez-vous !

Si vous êtes également intéressé (e) ou passionné (e) par les questions comportementales, le social-selling, le management et la performance commerciale, vous pouvez rejoindre dès à présent la communauté Moovaxis :

https://www.linkedin.com/company/moovaxis?trk=biz-companies-cym

A bientôt,

Christelle

Sources :

International Data Corporation – IDC – 2014

étude publiée en septembre 2014 par Iko System intitulée  » Machines de prospection »

http://www.stevewmartin.com/buyers-report-whats-wrong-with-salespeople

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